李寧:如何在夾縫中生存?

以“激蕩時代的企業”為主題的06年度“中國最受尊敬企業”頒獎典禮將于4月27日在北京大學百年紀念講堂隆重舉行。本網屆時將對活動進行現場直播。本文選自《經濟觀察報》即將出版的“中國最受尊敬企業評選特刊”，特刊更多內容也會和現場直播內容一起登載在本網的“中國最受尊敬企業”專題中，敬請關注。

前有知名跨國公司、后有更低成本的本土公司，李寧公司的處境是所有競爭性行業中本土領先企業都在面對的。李寧如何應對？它的未來會如何？

北京，時針快指向零點，李寧公司CEO張志勇坐在北京的演播室遠程參與哈佛商學院的案例討論。

波士頓，哈佛商學院副教授魯克·瓦休剛剛播放了李寧公司的三個廣告片，在其中有NBA籃球明星表演中國功夫等飽含東方韻味的場景。哈佛MBA的討論卻出乎大多數人的意料之外，他們更多地看到其中的西方感覺。

但這種國際印象和東方元素的中和或許正是李寧想要的，如何權衡、融合兩者正是它的主要挑戰與機遇。李寧就在國際與東方之間，從產品、到品牌、再到戰略莫不如此：它運動鞋上的最新產品李寧弓，是受到趙州橋拱形減震原理的啟發，但這又需要用現代科技來實現；以水墨籃球為主題的廣告，充滿東方韻味，由NBA明星演繹；戰略上它選擇先做品牌國際化，要做“世界的李寧”，這可能是因為運動用品本來就是從西方而來的產業。在面對哈佛MBA的提問時，張志勇的回答也體現這種悖論，“我們的目標是國際品牌，但有一點不能改變，我們出生在中國，應將東方元素融入其中。”

融合國際印象和東方元素，李寧是用來與前面的耐克、阿迪達斯競爭，也是為了把自己和后面的追兵區分開。在李寧之后，有著一批以低成本優勢和娛樂明星代言搶奪市場的其他本土企業。它們的產品線通常比定位為綜合性體育品牌公司的李寧窄得多，這些企業的目標往往簡單直接：我贏了李寧，就算贏了。

那么，在前有跨國公司、后有其他本土企業競爭的雙重夾擊下，李寧是如何施展中國功夫的？

李寧的奧運騰挪

2008年北京奧運會就在眼前，面對財力雄厚的競爭對手，李寧公司戰略性退出，但很快人們看到它成功地“突襲”。

阿迪達斯是北京奧運會正式合作伙伴，預計耗資8000萬美元。耐克則贊助了中國28支奧運隊中包括籃球、田徑在內的21支。李寧獲得的運動隊數目較少，卻都是最有價值的運動資源，它贊助了跳水隊、乒乓球隊、射擊隊和體操隊等，中國家喻戶曉的體育明星大多集中在這些項目。

進入2007年，CCTV－5體育頻道所有主持人和出鏡記者都穿上了李寧的服裝，這將持續到2008年底。與CCTV－5的合作讓李寧能向自己的主要目標顧客群有效展示品牌形象，從而抓住奧運營銷的機遇。

體育品牌在市場推廣費用占銷售收入的比例大約在15％左右，比如2005年李寧為15.4%，阿迪達斯為17％，耐克為12%。李寧公司2006年銷售收入為31.8億人民幣，而耐克2006年財年的銷售收入為149.5億美元。直接比拼財力與對手搶奪運動資源顯然不是李寧的最佳選擇。

“我們避免從競爭對手那里直接搶奪運動資源，而是從另外一個角度看，就是看是不是有一群消費者的利益點沒有被這些品牌所滿足。”張志勇在討論頂級運動資源時說，“如果從這個角度看，中國品牌還有機會。”

李寧公司也從細分市場的角度來做市場推廣，它現在是國內大學生體育賽事最大的贊助商，贊助了中國大學生籃球聯賽等賽事。李寧公司把其中的大學生視為重點目標客戶。它認為，大學生的財政是自我支配的，必須有價值意識；高中生向父母要錢，不在乎價格高低。李寧品牌營銷副總伍賢勇曾表示，未來李寧也將大力深入到初高中學生市場，但一旦深入到這些細分市場，將不可避免地與耐克和阿迪達斯進行針鋒相對的競爭。

獨特的國際化路徑

2006年9月，李寧公司獲得一個“意外的勝利”，它贊助的西班牙國家籃球隊獲得男籃世錦賽的冠軍。簽約NBA籃球明星大鯊魚奧尼爾代言，李寧更多地是面對國內市場，而進行一系列國際體育贊助，李寧是在試圖先讓品牌國際化。

張志勇認為，體育無語言，全球營銷非常重要。張解釋道，“一個中國品牌同時也是一個國際的贊助商，這對提升消費者對品牌的忠誠度是有幫助的。”“我贊助了國家隊，至少在世界杯、奧運會、世界錦標賽三大賽事都有曝光的機會，行銷成本也是劃算的。”根據李寧公司2006年年報，它銷售收入的99.1%來自中國市場。

這就是李寧獨特的國際化路徑：品牌國際化，市場本地化。不進行品牌國際化，難以參與高端市場競爭；但如果倉促進行產品國際銷售，又可能得不償失。張志勇對國際化的看法是：“我覺得關鍵在于能力上的國際化。”

“對于李寧來講，在全球化背景下，中國市場是它最佳的市場。”清華大學經濟管理學院教授王高說。他分析道，不進入國際市場對“李寧”是一個損失，但是進入國際市場也是一個損失。如果設計、質量、人員隊伍跟不上，負面結果會更糟糕。對中國企業而言，國際化不是簡單地把東西拿到國外賣，應該更理性地看哪一個國家是企業理想的有吸引力和潛力的目標市場。

李寧真正要面對的一大挑戰是，它的增長率仍然落后于耐克和阿迪達斯在中國市場的增長，2003－2005年間，李寧銷售收入年復合增長率為39%，低于耐克的41%和阿迪達斯的66％。

但李寧與耐克、阿迪達斯在中高端市場的競爭又是絕對不可回避的。

張志勇分析，“李寧首先要解決的問題是如何生存下去。戰略要有時間維度。”他指出李寧的定位必須能隨消費者移動、成長，而國際品牌多采用固定的定位。王高對李寧品牌發展前景的設想則是，隨著中國經濟的發展，中國的品牌就有機會變成國際品牌。

哈佛商學院教授、著名創新理論大師克里斯滕森給中國企業的建議也暗合李寧的思路，他認為，中國企業的出路不是利用低成本勞動力去制造出口到全世界的產品，而是利用低勞動力成本去做“新市場破壞創新”，生產本土消費者買得起的、更簡單的產品，增加體育用品的新用戶。

來源：《牛津管理評論》