創“薪”經營 掌控市場
一般意義上來講，快速消費品包括食品、飲料、 化妝品、日化、煙草等等，有別于家電等耐用消費 品，快速消費品行業是目前競爭激烈市場中相對利 潤率豐厚、銷售規模大、發展速度快的一個行業。這 個行業與廣大消費者最息息相關，客戶群的廣度是 其他行業難以比擬的；而客戶的需要的多樣性，也 造成產品的多樣性、短周期、定制化等趨勢。
2006 年整體行業態勢
快速消費品行業是中國開放最早、市場化程度 最高的行業之一，也是國際品牌涌入迅猛，國內品 牌后起之秀最多、發展最快的行業。2006 年及以后 的市場競爭程度可能會進一步加大，但是由于WTO 過渡期基本結束和 " 十一五規劃 " 啟動，一些新的市 場空間和機會也會由隱轉現。我國 GDP 快速增長、 出口貿易順差的加大、人民幣的升值等宏觀因素的 影響從客觀上促進了快速消費品行業的發展。企業 間競爭的加劇、新的技術、新的理念以及新的營銷 模式的引入也從主觀上加快了行業前進的步伐。
2006 年快速消費品快速的特點體現得更為充 分，快速消費品營銷周期縮短進一步縮短，和耐用消費品產品更新很大程度上受新技術影響的特點不 同,快速消費品往往通過概念的創新、產品的細化、 包裝的改進等方面尋求新品開發的機會。快速消費 品的特點決定了消費者的購買行為具有重復性、沖 動性，快速消費品除去物價上漲等客觀因素外，市 場投資活躍、消費水平提升、行業競爭市場化水平 增強、外資企業在中國市場投入加大等眾多因素的 結合促進了快速消費品行業的迅速發展。快速消費 品行業總體實現盈利，員工加薪成為必然。
2006 年快速消費品薪資增長
企業興旺，貴在得人。人才資源是永不枯竭的第一資源，是經濟增長的動力之源，也是經濟發展 的后勁所在。世界著名公司的一位高管曾經說過，“在知識經濟的環境里，最起作用的是人才，得人才 者得天下。”可見，對人才資源進行的投資是一種戰 略投資。那么對于人才的管理，必然會考慮到如何 付薪，太和顧問也基于此，對下面各薪酬方面進行 了統計與分析。
2006年度快速消費品行業共有幾十家知名企業 參與薪酬福利調研工作，從太和顧問的薪酬福利調 研報告分析來看，快速消費品行業的薪資增長是非 常明顯的，全方面的，無論外資企業、合資企業還 是民營企業，從操作員工層至決策層，薪酬都有所 提高，整體的來看 2006 年的薪酬漲幅為 8.9%，在 各行業中名列前茅。
圖 1 快消業年度現金收入總額對比分析
圖 2 不同行業年度現金收入對比分析
雖然快速消費品行業薪酬水平并不突出，但隨 著近年來的快速增長，大有迎頭趕上之勢。尤其是 在高端崗位，薪酬增長空間潛力巨大。
管理層薪酬結構年度間對比分析
2005 年度：
圖 3 快消業 2005 年薪酬結構分析
職位年度基本現金收入總額年度補貼總額年度變動收入總額年度福利總額
經理層66.0%4.9%12.6%16.5%
總監層64.1%4.1%18.7%13.1%
2006 年度：
圖 4 快消業 2006 年薪酬結構分析
職位年度基本現金收入總額年度補貼總額年度變動收入總額年度福利總額
經理層63.8%6.6%13.7%15.9%
總監層59.3%6.2%20.2%14.3%
由這兩個年度的薪酬結構圖來看，經理層以及 總監層員工薪酬變動收入部分的比例進一步加大。 說明在激烈的競爭下，各企業期望于員工努力表現 給企業帶來更多的利潤，也愿意給于表現好的員工 更多更大的激勵。尤其是在中高層，優秀的績效表 現可以帶動整個部門的業績提升。
部門間薪酬對比分析
縱觀中國的快速消費品行業市場，隨著人們生 活水平的提高和思想理念的發展，擁有著越來越大 的市場潛力，而企業在經營過程中的每個部門也都 發揮著不同的作用，其薪酬水平有所差異。
圖 5 快消業不同職能序列對比分析
從市場依賴性這個特性來看，消費品制造企業 市場營銷環節的信息化至關重要。對產品有沒有市 場起著十分重要的導向作用。銷售人員一直是快速 招聘品行業需求最大的，2006年快速消費品行業的 人才缺口依然來自于市場營銷人才。一方面，快速 消費品行業的產品主要面向個人用戶，品牌建設和 市場推廣對企業的生存至關重要，另一方面注重品 牌和宣傳的快速消費品行業企業，市場和銷售部門 最為核心的工作在于“品牌管理”，品牌代表了一 種價值觀，它并非我們所想象的僅是一個代名詞， 它有著其靈魂和個性，并代表了公司與消費者的一種密切的精神紐帶，對公司的發展有著舉足輕重的 作用。
伴隨著快速消費品行業市場與銷售的日益成熟、 完善，各大公司的市場營銷部門和品牌部門需要大量營銷專業人才；另外一方面，由于其他行業對市 場和品牌日益重視，快速消費品行業成了品牌和市 場類人才的“培養基地”，近年來其他行業紛紛從快 速消費品企業挖人才，大量快速消費品業的市場銷售人員，特別是品牌建設人員流向其他行業，而 從其他行業流入快速消費品行業的卻并不多，進一 步加大了營銷市場類專業人才的缺口，因此市場銷售部門的薪酬數據體現了強有力的競爭力，同樣是市場、營銷類人員，不同行業的消費品企業如食品、日化、服裝等，因營銷模式不同，需求有所側重。目前，五大職位是快速消費品企業的重點需求 對象
在此我們對一些重點的崗位進行了數據統計
圖 6 快消業重點崗位薪酬對比分析
年度現金收入總額10%分位25%分位50%分位75%分位90%分位平均值
產品經理123,901129,701188,036251,799282,790192,585
品牌經理109,089130,221179,448205,961293,978182,470
城市經理125,246141,976188,348220,778269,874186,998
大客戶經理90,896127,084185,988210,484282,239179,826
區域經理125,158144,603198,489223,951252,853188,973
品牌經理
品牌是快速消費品企業的生命線，快消業是國 內最早開始重視品牌建設的行業，無論是日化、食 品還是家庭護理品等領域，寶潔、聯合利華等知名 企業都有一批深入人心的品牌。品牌經理對快消產 品營銷的作用可見一斑。寶潔更被譽為是國內品牌 人才的“黃埔軍校”。品牌經理主要負責品牌的建設 和維護，圍繞品牌開展各類營銷活動，進行市場策 劃等等。目前，各類企業尤其是行業內新成長企業 對資深品牌經理求賢若渴。
產品經理
品牌經理是對某一品牌的建設和維護負責，而 產品經理則是對某一產品負責，他不僅負責產品的 營銷，還要涉足產品的整個生命周期管理，具體職 責包括分析市場，確定產品的定位、目標、戰略，制 定產品整套營銷策略和計劃等等。簡而言之，產品 經理相當于產品的“父母官”。
城市經理
這類職位的需求主要在大公司，大公司在全國 各地有銷售網絡，需要招募負責各個區域市場營銷 的管理人員。城市經理的主要工作是負責所在地區的銷售工作、市場推廣，執行公司的營銷政策和策略，建立當地分銷網絡，維護當地客戶。與此相似的 職位有區域經理、大區經理等。
渠道經理
渠道即銷售通道，渠道經理一般負責區域內銷 售渠道和代理商的發展和管理，具體包括渠道規劃渠道拓展、渠道管理、代理商培養與支持等工作。此外還要配合區域經理等進行所在區域的市場、營銷、 銷售活動。
大客戶經理
消費品行業的經營模式逐漸在向以用戶為中心 的商業模式轉化，從最初只對總代理進行管理，紛紛 將觸角向二級代理及某些最終用戶延伸，將用戶劃 分為戰略性客戶、大客戶、中小客戶等，然后設定相 應的渠道模式，將渠道與客戶對應起來，大客戶和渠 道經理的作用明顯增強，重要的客戶會帶來大多數 的收入，企業要在競爭激烈的商業中占有優勢，獲取利潤和市場份額，大客戶經理就是專門對所在區域 內重點客戶的開發、護負責
圖 7 高級大客戶銷售代表年度薪酬對比分析
年度10%分位25%分位中位數75%分位90%分位平均數
2005年度54,27279,45691,900124,115155,108100,283
2006年度64,65493,181110,384151,122172,110118,495
通過對大客戶經理2005、2006兩年的薪酬對比 分析可以發現，其薪酬水平有了較大增長。
在不同部門薪酬收入對比圖中看到物流部門緊 隨銷售之后，物流又被稱為“第三利潤源”充分說明 了它在中國市場所擁有的巨大潛力。物流配送處于 供應鏈上集團與客戶的臨界面上，是企業營運的第 一脈搏，是一項提供整合的服務。在快速消費品行業 中更是如此，也因此物流部門在行業也體現出了較 高的薪酬競爭力。
快速消費品行業的商機與營銷展望
對消費品企業而言，產品生產出來之后，運用怎 樣的銷售手段把產品輸送到最終消費者手中，是一 個需要解決的關鍵問題。最傳統的營銷手段是就地 設攤，“坐市”買賣。隨著時代的進步，這種初級的營銷手段已經逐漸淘汰。取而代之的是兩種手段。一 種是企業自己組建營銷網絡，設立分支機構，以大量 的人力物力把產品推銷出去。另一種手段是通過社 會銷售渠道(分銷)把產品賣到消費者手中。不管采用 哪種手段，這兩種方法都需要企業耗費大量的資源， 付出很高的成本。
隨著信息技術的進步和發展，在網絡化時代，企 業還有更好的營銷手段，這就是網絡化營銷。網絡化 營銷是通過組建高速信息基礎網絡，為企業搭建信 息網絡平臺，通過互聯網進行產品宣傳、咨詢洽談、 產品交易、貨物訂購、貨幣支付等完整的營銷過程。 通過開展網絡化營銷，可以大幅度節省企業在交通、 差旅、人力、物流等方面的成本，幫助企業突破空間 和時間的局限，從而有效面對全球化市場，取得新 的競爭優勢。盡管消費品制造企業大多屬于傳統產 業，但在經濟全球化的今天，傳統產業同樣離不開 網絡化營銷。在消費品制造行業的許多大型企業中， 已經有不少企業采用了網絡化營銷手段，取得了顯 著的經濟效益并且目前所處在的信息時代，信息傳 媒帶給人們的影響力正展現在快速消費品廣大市場 的面前。
事件營銷逐漸成為快銷企業的營銷利器。從 2005 年蒙牛酸酸乳“超級女聲”的成功到可口可樂 與暴雪《魔獸世界》的完美結合，無疑都是事件營銷 的經典案例，使得許多營銷人認識到了事件營銷的 魅力，營銷的跨行業的合作也逐漸成為一種新趨勢，也因此說明了，企業在自我品牌建設以及宣傳的力 度將會更大。因此，各企業將會在營銷崗位上加大 投入，以保證企業在激烈的競爭中保持領先，薪酬 激勵將是主要的手段。
快速消費品細分行業概述
圖 8 快消業各細分領域年度薪酬對比分析
我國有 13 億人口，加上國際市場的消費者，消 費群體數量極其驚人。我們知道，大眾消費者是最 難以捉摸的，性別不同、年齡不同、地域不同、國 別不同、文化素質不同等因素，都決定了每一個細 分人群的消費需求是不一樣的，對產品的消費感受 也是不一樣的。就拿飲料來說，兒童消費者需要的 飲料要有營養、含有各種微量元素；老年消費者則 希望飲料無糖、綠色環保等等。因此，各細分領域 的發展情況差別較大，也造成了薪酬給付上的差異。
在今年調研的過程中，通過啤酒、食品飲料和 日化三個行業對比，從上圖中看到在年度現金收入 總額口徑中，食品飲料以及啤酒是排在前兩位的。
我國的啤酒行業是開放度較高的行業之一，引 入外資較早較多。1998 年全國有 95 家中外合資企 業，啤酒產量占全國總產量的 32.80%；有近 40 個 品牌的外國啤酒在國內生產，產量占全國的 4.3%。 國家對啤酒行業已無保護、鼓勵或限制的特殊政策， 內資啤酒企業早已面臨外資和外國品牌啤酒的挑戰，處于激烈的競爭中。以燕京、青島、珠江為首的民 族啤酒工業近幾年一直得到比較好的發展。
隨著市場的發展，我國啤酒市場的競爭逐步規 范，品牌競爭得到很大提升。我國啤酒企業的品牌品牌整合的趨勢明顯，其中事件營銷也是啤酒市場競爭意識空前提高，對品牌的投入力度加大，進行競爭的另一個重大亮點。青啤和燕京成功地搭上了 奧運營銷的快車，成為 2008 年北京奧運會贊助商； 華潤贊助雅魯藏布大峽谷科考；此外青島啤酒還冠 名了央視《夢想中國》大型電視活動，贊助了第二 屆中國網球公開賽。這些營銷事件毫無疑問對各個 企業的品牌培育和發展，起到了巨大的推動作用。
目前已進入產業整合階段，我國啤酒行業年均 總體增長約在 6%-7%，遠高于 2% 左右的國際平均 水平，青啤、燕京、華潤三大集團占據了 30% 左右 的市場份額；同時行業也發生了質的變化，如從2000 年到 2006 年，國內啤酒制造企業數量從 800 多家減少到近 500 家左右；產能從近 3000 萬噸上 升到近 4000 萬噸；銷量從 2000 萬噸左右提高到
3000 萬噸；噸酒利潤從 140 元下降到不到 100 元。 通過兼并重組等形式，行業前 5 名的企業資產集中 度達到 45%，產能集中度超過 35%，而利潤集中度 在 50% 左右，品牌市場份額集中度只有 10% 左右。 這些數字表明，中國啤酒行業競爭已經發生本質改 變，決定企業生死的關鍵因素不再是以銷量為主的 銷售模式和營銷手段，而是以盈利能力(現金流和 利潤)為代表的盈利模式打拼。
隨著在啤酒行業集中度的越來越高，企業之間 的競爭更加激烈，青啤、燕京、華潤三大集團占據 了 30% 左右的市場份額，行業前 5 名的企業資產集 中度達到 45%，行業發展對人才的要求也起了很大 的變化，3大巨頭基本上完成了全國的產業布局，這 對于行業中中高端人才要求也更高，對于這類人 群，他們需要有全國的視野又要有啤酒行業的經驗 積累，因此薪酬的給付對于他們會更重的傾斜。
中國食品行業運行狀況良好，消費升級、政策 推動、標準重建以及外資涌入、內資合并等諸多因 素的影響，使得中國食品行業依然增長態勢看漲。
并且今年在隨著人均生活水平的提高，在人們 越來越富裕的同時食品飲料消費需求也在持續的快 速增長，相應的在食品飲料方面也呈現出了應有的 薪酬收入水平。
中國日用化工市場看仍處于增長期，因為日化 行業的原材料等上漲等因素影響增長速度相對減緩， 并且有很多細分領域還受到多方面的影響，如洗滌 用品面臨嚴峻的挑戰，增長率較小；口腔清潔用品市 場集中度提高，城市需求趨于飽和，市場增幅較小。 洗發護發品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢， 但其中美發市場增長較快；護膚品已進入快速發展 階段，市場規模有一定幅度的提高，但不大穩定，仍 處于多品牌競爭狀態；市場競爭表現為多品牌競爭 格局，尚未出現明顯領先的品牌。
從市場結構變化看，化妝品市場略有增加；洗滌 用品、口腔清潔用品、其他日化市場比例略有減少， 整體上日化產品結構基本穩定。因此對于行業內的 人才薪酬給付上的情況也不如食品飲料和啤酒。
結束語
從行業投資機會來看，我們認為 2007 年食品飲 料行業的投資機會仍將主要存在于飲料制造業(主要 是酒制造業)中，飲料制造業投資機會仍要多于食品 加工與食品制造業。
我國的飲品消費尚處在基本消費階段，人均消 費量與發達國家及世界人均水平相比差距相當大， 所以具有極其巨大的市場開發潛能，發展前景非常 樂觀。
食品飲料行業符合國家鼓勵消費的政策需求，其 非周期性、防御性和業績的穩定增長等特質將會繼續 受到主流機構的青睞。我們有理由相信食品飲料業在06 年底和 07 年初將迎來又一輪機構投資熱潮。
來源：新浪財經
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