這一屆世界杯中，有一個行業連續火了兩次，那就是廣告業。
第一次是冰島門將哈爾多松將梅西的點球撲出后，被媒體挖掘出他其實還是一名廣告導演。而且世界杯期間播放的可口可樂廣告（我看了下，覺得很有品位）就是由他操刀拍攝的，名副其實的斜杠青年。第二次是世界杯期間央視和優酷直播播放的知乎、馬蜂窩、BOSS直聘燒腦廣告（我同樣看了，有點立馬想關掉的感覺），引起了廣告營銷界以及普通民眾的吐槽。
同時這事在自媒體界上演了一出甄嬛傳戲碼：一個自媒體大號（據稱是奧美出身）發布一篇10萬+的文章，號稱看了這些廣告，世界杯都不想看了，并挖掘出背后操刀手葉茂中大師。緊接著另一個大號羅列出了各種APP下載數據量，各種分析，結論是這些燒腦廣告其實并沒有帶來流量上升。又接著，有一個大號用正統的營銷理論正面回擊了前兩個大號的說法，談到品牌廣告的數據滯后論以及為啥奧美在中國營銷界跌落神壇等等，同時又拿出各種理論談這幾個燒腦廣告是如何的正確。緊接著冒出來一個大V出言不遜，言辭激烈的讓葉茂中滾出廣告圈。后面又來了個看似公關文的自媒體文章出現在各個大號里，內容其實就是借助心理學深入分析了葉茂中的這幾個廣告如何一步步洞察消費者心理的。最后劇情中的第一個自媒體大號以一句“葉茂中不是在做創意，他是在做生意”的辯證態度為這段戲碼畫上了收尾。
看著是出好戲，其實這戲背后折射的還是市場營銷理論中的中外對立面。在世界營銷界，所有前沿的營銷理論大多數也可以說是全部都來自于西方。在這些理論隨著中國的改革開放流入中國后，慢慢就發生了變化。這就相當于有些洋玩意進了中國，就被本土化了一樣。馬鈴薯不叫馬鈴薯了，叫土豆。一方面代表了不想被外來理論統治，想自主創新，另一方面則是希望應該適合中國國情。
以葉茂中為首的被號稱為中國策劃界眾多人物則應該就屬于想自主創新的人。這些人中，當然葉茂中的起步較早，名聲也很大。但這些他的“朋友們”也混的不錯，在各自行業圈子里都有些名聲和資源，可以說，生意做的也算風生水起。同時呢，還有一些對西方理論加以傳承的人，這批人就算是讓國外理論適合中國國情的推廣者吧。
我們先說葉茂中。
葉茂中號稱是“中國營銷策劃第一人”，他是不是第一人我們不知道，但他肯定是第一個對外聲稱他是“第一人”的人。1989年，踏入廣告圈。96年寫了一本《廣告人手記》，97年就成立了自己的廣告公司，而且公司名就直接就用了自己的名字。用其演繹的方法論做了一些業界有名氣的案例，比如“大紅鷹，勝利之鷹”、“柒牌男裝，男人就應該對自己狠一點”、“真功夫，營養還是蒸的好”、“北極絨保暖內衣，地球人都知道”、“海瀾之家，男人一年逛兩次”等。
在葉茂中的個人介紹中，我們可以看到很多諸如中國廣告30年突出貢獻大獎、中國十大營銷專家、影響中國營銷進程的25位風云人物、中國十大廣告公司經理人等名號。后來又寫了很多廣告類理論書，包括其最近推出的最新理論《沖突》。有媒體采訪其對沖突理論的解讀，他說了一段宣揚其理論正確性的言論：在中國影響最大的都是西方的營銷思想，尤其以定位理論為主。我是不反對定位的，但是把定位說成了高于一切的營銷理論，只要把定位做好，企業就能成功，這個是不現實的。定位理論隨著時代的發展，本身是有自己的問題的，比方說市場短視癥，你只能看到眼前的利益看不到未來，你可能劃地為牢。在互聯網發展之前，信息都是單向傳播的，消費者不掌握信息，分解信息能力很差，所以消費者害怕混亂。這個時候定位理論能幫消費者很清晰的做選擇。但是今天互聯網時代到來，消費者不害怕混亂，反而是擁抱混亂，超強的信息分析、處理能力讓混亂變成更豐富的人生體驗。所以，在今天不害怕混亂、信息超級豐富的情況下，我們要研究營銷最本質的東西，“沖突”理論會帶你去看清營銷的本質。
葉茂中可以說是起步早、名氣大、爭議多，并想要改變外界對中國營銷界看法的先行者。他有自己一套理論體系想法，并想推廣出去。但歸根結底，還是逃脫不了西方理論的影響。
接著我們談第二個人。巧了，這第二人的公司就對外號稱是中國排名第二的策劃公司。同樣巧的是，公司名也是和葉茂中一樣，直接用了老板的名字——張默聞策劃。張默聞的名號更有意思：中國十大營銷策劃家、中國最具影響力廣告年度人物、連續5年蟬聯中國中央電視臺廣告經營管理中心廣告策略顧問、中國廣告協會學術委員會委員、受美國市長邀請赴美訪問的中國營銷策劃家。可以說，他是一個很善于應用定位理論來宣傳自己的人。首先在知名度不高的情況下，采用了背靠大樹好乘涼的思路，比如說自己是中國排名第二，后來又號稱是：北有葉茂中，南有張默聞。在美國，為蘋果公司提出“Think different”的Lee Clow被稱為廣告鬼才，在中國，張默聞被稱為策劃鬼才。
我們再翻開張默聞公司網站，就看到一系列定位式廣告語。諸如“張默聞策劃，首富都在用”（首富指的是許家印，恒大冰泉就是張默聞策劃的），“創意二十年，著作三十本”（彰顯自己專業），“中國百億品牌操盤手”，“事實證明，在中國找張默聞策劃，品牌成功幾率更大”，“張默聞這廝的廣告片特能賣貨”，“連續六年蟬聯CCTV廣告策略顧問”。看到這些，你是不是有點似曾相識的感覺。
看了這些他對自己的定位廣告語，我們再來看看他操盤的案例是什么口號。“創明智能窗簾 五星級酒店都在用”、“真材實料真功夫”、“ 皇瑪能坐三十年”、“久諾外墻，豪宅都在用”、“全國前10的高端電動車，9家配天能電池”、“晾霸不怕壞，誰用誰喜愛”、“北有冬蟲夏草 南有霍山石斛”、“不管是老板還是太太，都喜歡櫻雪吸油煙機”、“恒大冰泉，我們搬運的不是地表水”、“恒大糧油，我們不生產轉基因米”、“ABC童鞋，童鞋之王，專業更強”。
怎么樣，看完是不是有異曲同工之妙也！
這第三人就是被上一輩企業家所熟知的李光斗，其名號也很多。中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人。曾幾何時，寫書，辦節目，講課，李大師是一樣都沒少。當時操盤的案例也很有名氣，比如“小霸王學習機，同樣天下父母心，望子成龍小霸王”、“喜臨門床墊，美麗是睡出來的”、“德爾惠，on the way”、“夏進，全家好養生奶”、“數風流人物，品古越龍山”、“愛多VCD，好功夫”。但我們回過頭來，再看這些案例，發現好多品牌都消失了。李光斗大師也沒有像以前那樣風生水起，官網上這幾年都看不到什么新案例，不知道過的怎么樣。
華杉，上海華與華營銷咨詢有限公司董事長。這位大師著作頗多，而且書還真是賣的不錯。其所主張的超級符號理論也確實打造過一些非常知名的案例，比如“固安工業區，我愛北京天安門50公里”、“廚邦醬油，曬滿180天”、“安全第一，就用360”、“西貝莜面村，I?莜”、“晨光總有新創意”、“三精制藥，認準藍瓶的”等，可以說，算是市場營銷策劃界兼具戰略咨詢和視覺創意的實戰派吧。
路長全，著名營銷戰略與品牌運營專家，中國企業界的營銷巨匠，北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長。他在其官網上給自己這樣定位：中國五百強10%都曾獲過他指導，上百萬企業家聽過他的課，首創切割理論。其實操案例有“魯花花生油，人民大會堂宴會用油，物理壓榨”、“公牛插座，保護電器保護人”、“滋補國寶，東阿阿膠”（這個案例，特勞特咨詢說是他們做的）
王順杰，中國頂級營銷大師，亞洲成功營銷學演說家，亞洲銷講、講師、培訓演說家，著名“免費盈利模式”創始人，北京清華大學營銷學培訓師，中國大學生青年創業導師。號稱是馬云和王健林都拜訪過的營銷大師。他不像其他營銷大師開公司給企業做咨詢做策劃，主要是有自己一套互聯網新名頭的理論，然后到處講課。
朱玉童，深圳采納營銷策劃公司總經理，中國十大營銷專家之一。這個采納營銷倒是學習葉茂中等在一些機場高鐵雜志做了不少廣告。但獲客能力一般，沒什么有名號的客戶，可以說都是一些四五線的區域性品牌。可能這和他沒有一些有效套路有關，個人宣傳上功夫做的也不夠。
徐大偉，當代著名營銷策劃家、新浪博客商界英才推薦人物、中國十大營銷策劃家、國家創推委營銷顧問、民間流動圖書館館長、中國十大營銷策劃人、中國十大策劃案例金獎獲得者、京城“國學四大才子”之一、品牌中國產業聯盟專家委員會成員。開了家公司叫徐大偉營銷機構，不過沒有葉茂中、張默聞他們那么善于給自己做廣告，名號不算大。他號稱是與葉茂中、李光斗并稱為21世紀中國廣告界的策劃三雄（那自稱老二的張默聞怎么辦）。不過這位大家做過的知名案例品牌不多，能夠叫得上號的也就是紅星二鍋頭的“品不夠的京味，離不開的紅星”。比較聚焦于做城市品牌定位，比如他操盤的”徐圩新區，中國東中西開放合作第一區”、“ 中國樂養之都—廣西·扶綏”、“中國螺旋藻之都—內蒙古·鄂托克旗”、“中國醋都—山西·清徐”等。
高春光，與李光斗、葉茂中并稱為21世紀中國廣告界的策劃三雄（都喜歡和名號大的有點關聯），不過如今可以說是消息全無。
以上都是一些自稱本土策劃大師的人物。接下來，我們就聊聊一些對外宣稱是定位理論中國傳承人的人物們。
謝偉山，自稱競爭戰略第一人，定位理論奠基人之一，戰略定位實戰專家，《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《重新定位》等書籍譯者。其創立的君智咨詢成立時間較晚，但這兩年案例挺多，算是咨詢界的一匹黑馬。君智咨詢自稱為競爭戰略專家，兩年助力16家企業超100%增長。其操盤案例有“飛鶴，更適合中國寶寶體質”、“高檔裝修，不用大理石就用簡一大理石瓷磚”、“雅迪，更高端的電動車”、“小餓小困，喝點香飄飄”、“林清軒山茶花潤膚油”、“樊文花，專注面部護理29年”、“波司登，暢銷全球72國”、“相宜本草，中草藥護膚專家”等。主張與國際咨詢機構麥肯錫、特勞特不同，強調不僅幫企業做戰略咨詢，并能幫助企業進行戰略的落地，將咨詢與業績掛鉤。
其公司每年都舉辦兩次為期四天左右的定位課程培訓，單人培訓費高達十幾萬。
顧均輝，自稱為唯一操盤過兩家跨國企業的定位實戰專家，中國定位界培訓課程單場營業額最高紀錄保持者、國內定位培訓第一人。并說是特勞特《定位》、《與眾不同》、《商戰》等定位核心書籍最新中文版譯者。開了一家公司叫顧均輝戰略定位咨詢。實操案例包括“嗓子不舒服，來顆金嗓子”、“ 俞文清燕窩水，選用馬來西亞燕窩”、“新豐小吃，我們只做小吃”、“渣打銀行，我們更懂亞洲”、“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”等。不過可以看出，這位大師非常善于自我互聯網營銷。在如今知識付費的年代，在眾多知識共享平臺開設了課程，賣出了不菲的價格。同樣，也有很多企業高管朋友為其背書吆喝。
于雷，戰略定位課程開創者，被譽為中國定位培訓第一人，首創“內訓式定位咨詢”。開設了一家公司叫厚德——戰略定位培訓的開創者與領導者。不過他是一位專做培訓的，并沒有實操案例，講講課，宣傳宣傳理論知識還是可以的。
許占海 ，定位教程授課時長第二的授課專家（說是僅次于謝偉山，呵呵），許戰海定位咨詢機構創始人，定期思想體系的中國傳播者，專注中小企業品牌定位落地15年，新一代營銷戰略大師，中國本土營銷戰略第一人。因其專注中小企業服務，所以并沒有特別知名的案例，大多數還是一些本土區域性小品牌。
中國營銷界還真是萬象叢生，什么樣的大師都有。像這些葉茂中和他的朋友們都有那么幾個共性的顯著特征，第一有很多名頭，第二善于給自己打廣告，第三有標志性符號（比如帽子、大胡子啥的），第四都有一幫甲方人物幫其背書，第五百度搜索他們的名字都會關聯一個詞“忽悠”（不知道怎么生成的）。
經常我看到很多廣告圈的人聲討這些戰略咨詢圈的人，說我們想創意勞心勞苦，甲方才給那么點預算，而這批人想兩句話就可以讓老板掏上千萬。咱們先不論誰的功勞大誰的功勞小，這問題的核心點還是這批咨詢圈的人抓住了老板的命脈。中國本土老板們最在乎啥，在乎戰略方向，在乎如何在競爭中生存。他們并不在乎廣告創意如何玩，流量怎么導入，那是品牌職業經理人的事情。所以這些咨詢大師們就抓住了老板，抓住老板就是抓住錢。有了企業頂層的戰略設計，順便推薦點媒介、推薦點廣告公司還不是輕而易舉的事情。
葉茂中和他的這些朋友們，不就恰恰體現了中國企業營銷管理的亂象。
公安備案號：34080202000488