在這個(gè)一切都加速折疊的時(shí)代，企業(yè)的生命周期被嚴(yán)重壓縮。
92％的新產(chǎn)品，在市場(chǎng)尚未滿90天就已夭折，能挺過(guò)一年的已屬稀罕！其實(shí)，企業(yè)付出的最大成本就是認(rèn)知成本！當(dāng)你的產(chǎn)品不能讓用戶成為產(chǎn)品的一部分，不能和他們有效連接，產(chǎn)品失敗是必然的。
切記：營(yíng)銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。
在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響。很顯然，營(yíng)銷人員必須把握這一發(fā)展趨勢(shì)，充分運(yùn)用諸如行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評(píng)論網(wǎng)站、專業(yè)博客、朋友圈（社群）與客戶保持互動(dòng)、溝通就很重要。
如今有個(gè)詞很流行，私域流量池，如何打造一個(gè)屬于自己的流量池，持續(xù)輸出和變現(xiàn)，然后自動(dòng)裂變擴(kuò)散。一篇好文案就是一個(gè)流量池，是有市場(chǎng)洞察力和銷售力的。
但遺憾的是，發(fā)現(xiàn)有許多企業(yè)市場(chǎng)推廣上不會(huì)寫(xiě)文案。
即使有，也是干巴巴枯燥乏味讓人不想再往下看哪怕一分鐘，那你怎么去銷售嘛。因此，寫(xiě)好文案、寫(xiě)有效的文案、寫(xiě)有殺傷力的文案、寫(xiě)特別能賣貨的文案對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是門(mén)必修課。
你的產(chǎn)品為什么沒(méi)賣好？
關(guān)鍵是產(chǎn)品沒(méi)有格調(diào)！
要知道場(chǎng)景化的背后是可聯(lián)想的故事，人格化的背后是可感知的溫度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)，建立起產(chǎn)品“人設(shè)”，開(kāi)拓新視野是新時(shí)代必須。而不走心的努力和辛苦沒(méi)有意義，不懂得提高認(rèn)知能力，不會(huì)做IP提升格調(diào)，中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，通過(guò)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動(dòng)故事表達(dá)出來(lái)，要做好產(chǎn)品是不可能的……
為此，企業(yè)要明白一個(gè)道理，如今的消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂(lè)樂(lè)以企業(yè)為中心的硬性話題，他們需要眾樂(lè)樂(lè)高度參與自由交互的平等溝通。由此，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！
事實(shí)上，要寫(xiě)好一篇文案很不容易。
不光是文字功底要好，關(guān)鍵要有市場(chǎng)感覺(jué)，有運(yùn)作市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和功底
廣告大師威廉·伯恩巴克認(rèn)為，每種成熟產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生一種與消費(fèi)者產(chǎn)生微妙聯(lián)系的元素，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來(lái)的戲劇性”。品牌相當(dāng)于“演員”，市場(chǎng)就是“舞臺(tái)”，如果產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)這個(gè)“大舞臺(tái)”上把戲劇演的出神入化，就會(huì)被觀眾追捧，成為盡人皆知的“魅力明星”。
有不少知名企業(yè)看上了我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)，都力邀我們操刀撰寫(xiě)企業(yè)形象推廣文案，并在全國(guó)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體陸續(xù)發(fā)表。看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可。
許多企業(yè)原本不錯(cuò)的產(chǎn)品為什么在市場(chǎng)做不起來(lái)？
關(guān)鍵是產(chǎn)品沒(méi)有格調(diào)！
要知道場(chǎng)景化的背后是可聯(lián)想的故事，人格化的背后是可感知的溫度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)，建立起產(chǎn)品“人設(shè)”，開(kāi)拓新視野是新時(shí)代必須。而不走心的努力和辛苦沒(méi)有意義，不懂得提高認(rèn)知能力，不會(huì)做IP提升格調(diào)，中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，通過(guò)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動(dòng)故事表達(dá)出來(lái)，要做好產(chǎn)品是不可能的……
為此，企業(yè)要明白一個(gè)道理，如今的消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂(lè)樂(lè)以企業(yè)為中心的硬性話題，他們需要眾樂(lè)樂(lè)高度參與自由交互的平等溝通。由此，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！
為此，老板們要充分意識(shí)到，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的文案營(yíng)銷，說(shuō)教性的內(nèi)容沒(méi)人聽(tīng)了，單調(diào)、乏味、強(qiáng)制推出式的內(nèi)容沒(méi)人看了，請(qǐng)人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下文案營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì)。
文案誰(shuí)都會(huì)寫(xiě)，但要寫(xiě)出一篇有“人設(shè)”和格調(diào)的好文案來(lái)，卻是難上加難。通常文案寫(xiě)作者會(huì)對(duì)所要推廣的產(chǎn)品做深入系統(tǒng)的研究，這樣做的確是寫(xiě)出有血有肉，生動(dòng)傳神的好文案的一個(gè)重要因素，但往往忽視了另外一個(gè)重要因素——對(duì)市場(chǎng)情況的調(diào)查研究。
當(dāng)今，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷的新時(shí)代。其特點(diǎn)如下：1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)；3、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng)；4、減少成本，優(yōu)化價(jià)值。
在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽(tīng)眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。為此，中小企業(yè)營(yíng)銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買理由，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義。
以往，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。
現(xiàn)在，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：用戶（開(kāi)始）——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，在認(rèn)知當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，企業(yè)所要爭(zhēng)奪的第一資源就是顧客的認(rèn)知。現(xiàn)在，顧客要求的已不是功能性價(jià)值，而是一體化的價(jià)值體驗(yàn)，因此，一篇具備市場(chǎng)殺傷力的文案往往是去創(chuàng)新顧客價(jià)值，重構(gòu)顧客價(jià)值，除了具備賣點(diǎn)、概念、故事、主題這四大要素外，還要在一個(gè)特定時(shí)期比較優(yōu)雅地解決一個(gè)社會(huì)痛點(diǎn)，同時(shí)在差異化、人格化、生動(dòng)化上圍繞生活形態(tài)和客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)人心提供更多個(gè)性情感訴求，顯然，寫(xiě)作好文案是很不容易的，必須精準(zhǔn)把握市場(chǎng)熱點(diǎn)，抓住目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品最關(guān)注的是什么，易于接受的傳播方式是什么等問(wèn)題。否則，即便你妙筆生花，若不能迎合消費(fèi)者也不會(huì)有理想的市場(chǎng)回報(bào)。
事實(shí)上，如今的企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認(rèn)可。
不久前，有位企劃總監(jiān)給我發(fā)來(lái)了所在企業(yè)撰寫(xiě)的系列新品上市文案，花費(fèi)心血頗多……但我看了感嘆更多：這不都是在表現(xiàn)自己娛樂(lè)自己嘛，哪是圍繞客戶的真實(shí)想法、認(rèn)知心理和內(nèi)心需求來(lái)做有意義的事呀？
不說(shuō)別的，尤其文案標(biāo)題3秒鐘之內(nèi)吸引不了客戶眼球，內(nèi)容寫(xiě)得再多再好都沒(méi)用，自?shī)首詷?lè)的結(jié)果就是拿錢(qián)打水漂！
二十多年來(lái)，我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)應(yīng)邀先后為海內(nèi)外許多企事業(yè)單位撰寫(xiě)過(guò)各類體裁并具有市場(chǎng)殺傷力的文案，行業(yè)涉及化妝品、保健品、快消品、酒類產(chǎn)品等，在媒體登出后，賣貨速度非常給力，普遍受到了客戶的好評(píng)。要說(shuō)經(jīng)驗(yàn)，那就是應(yīng)把握市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)者痛點(diǎn)，痛點(diǎn)是什么？就是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問(wèn)題，去除客戶的噩夢(mèng)。因此，抓住目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品最關(guān)注的是什么，易于接受的傳播方式是什么等問(wèn)題。否則，即便你妙筆生花，若不能迎合消費(fèi)者也不會(huì)有理想的市場(chǎng)回報(bào)。
現(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。過(guò)去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來(lái)，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)，再好、再多的文化背景和資源，如果，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi)。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過(guò)精心、精準(zhǔn)、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，要想擁有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品好文案，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望。
消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到：
1、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足；
2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)；
3、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。
如果我們的產(chǎn)品文案能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開(kāi)始說(shuō)話了。
正如我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)總結(jié)的幾條，好的文案必須：有賣點(diǎn)、有概念、有故事、有主題等等。畢竟消費(fèi)者才是最終的裁判，站在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題可能會(huì)更加貼近生活，更加真實(shí)可信，更加有效果。
80后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越明顯：為品質(zhì)買單！
90后表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)也越來(lái)越清晰：不將就！
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息過(guò)剩，正在崛起的80后、90后、00后等消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性。他們憑著自己的感覺(jué)、情趣及氣氛來(lái)消費(fèi)商品及服務(wù)；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”，“需要”與“不需要”，而是基于“喜歡”與“不喜歡”，“想要”與“不想要”；他們?cè)敢鈨H僅是為了擁護(hù)與支持而買單，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)審美、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌。另一方面，中國(guó)高端消費(fèi)群體形成，并且不斷壯大，人們消費(fèi)理念在不斷提升，越來(lái)越多地要求時(shí)尚、休閑，注重情感消費(fèi)，對(duì)健康、綠色、快捷、便利有更高的期望，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn)。
消費(fèi)者對(duì)品牌的期望有了新的要求，不僅對(duì)商品功能、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來(lái)越高，而且對(duì)品牌的情感、文化、象征性意義的要求也越來(lái)越高。
基于新趨勢(shì)與新變革的思考，企業(yè)應(yīng)該更具前瞻性地把脈市場(chǎng)動(dòng)向，并提供符合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求的文案寫(xiě)作解決方案。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師不久前在福建泉州為某集團(tuán)做《如何寫(xiě)出迅速賣貨的文案？》實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí)，指出以下4個(gè)原則：
1、煽動(dòng)性。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染；
2、誘導(dǎo)性。文案內(nèi)容要設(shè)置懸疑，多用問(wèn)句，環(huán)環(huán)緊扣，不故弄玄虛；
3、殺傷力。語(yǔ)言平實(shí)質(zhì)樸，故事**味描述，不夸張，結(jié)尾設(shè)包袱；
4、說(shuō)服力。傍上事件，找準(zhǔn)概念，把好尺度，借勢(shì)借力，增加媒體互動(dòng)性參與。
從消費(fèi)者心理角度來(lái)看，決定人們消費(fèi)行為的主要因素，不僅僅是看他們手中擁有多少錢(qián)，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi)(價(jià)值)觀念、自我體驗(yàn)、生活方式以及社會(huì)文化背景等因素。
很顯然，中小企業(yè)的文案創(chuàng)作必須以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品推廣之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。因此，要避免無(wú)中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的文案營(yíng)銷。比如：我們可在文案內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂(lè)性、場(chǎng)景化、人性化等，讓產(chǎn)品個(gè)性生動(dòng)起來(lái)去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，文案營(yíng)銷能否成功的認(rèn)知心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面：第一，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益或價(jià)值。
第三，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們認(rèn)知到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念等理論問(wèn)題，也展現(xiàn)著如何有效地制定文案營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題。
事實(shí)上，“文案”這個(gè)字眼，已在人們心底深深的扎下了根，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個(gè)中國(guó)大陸。
自腦白金創(chuàng)新以來(lái)，文案策略便成為了保健品、化妝品、快消品行業(yè)的重要營(yíng)銷利器，當(dāng)我們翻開(kāi)報(bào)紙、打開(kāi)雜志，各種廣告文案撲面而來(lái)，令人目不暇接；多少人為之傾倒，多少人為之瘋狂，是什么力量驅(qū)使著他們的行動(dòng)，左右著他們的思維？
想揭開(kāi)這層神秘的面紗嗎？
隨我來(lái)，讓我們重新認(rèn)識(shí)文案，走進(jìn)這塊神秘世界。
文案功能：產(chǎn)品傳播的貼近性
文案，貌似新聞?dòng)植皇切侣剠s是廣告，明明是廣告又讓人瞧起來(lái)像新聞。
為什么呢？因?yàn)樾侣勈菬o(wú)償?shù)模瑥V告是有償?shù)模陌傅亩x應(yīng)該是廣告，更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是文案廣告。
文案廣告一般多適用于快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品等行業(yè)，對(duì)其它行業(yè)也未必沒(méi)有效果，只是那些行業(yè)還沒(méi)有把它當(dāng)成一種營(yíng)銷利器。
文案，并不僅僅像某些門(mén)外漢或某些心懷歹念的人，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝，這個(gè)世界上沒(méi)有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的。中國(guó)文化中，“軟”才更有力量。
公安備案號(hào)：34080202000488