以前營(yíng)銷學(xué)者從未研究過(guò)定價(jià)與顧客關(guān)注度這兩者之間的關(guān)系，但它對(duì)企業(yè)卻有著重要的意義。我們的研究表明，有四種定價(jià)策略能夠幫助弱化價(jià)格在買 賣交易中的顯著影響。
策略一：利用價(jià)格結(jié)構(gòu)，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
我們之所以從調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)入手，是因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題最容易被人忽視。如果管理者擔(dān)心價(jià)格，他們通常會(huì)把注意力放在為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找最佳價(jià)格點(diǎn)上。他們會(huì)利用各種市場(chǎng)測(cè)試和研究工具——從簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研到全方位的聯(lián)合分析，努力找出在不同的支持條件下，譬如在有無(wú)廣告或促銷預(yù)算的情形下，不同的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生多大需求，以及這些需求來(lái)自哪個(gè)客戶細(xì)分市場(chǎng)。他們?cè)谶@樣做的時(shí)候，沒(méi)有想到去分析這些問(wèn)題賴以存在的定價(jià)結(jié)構(gòu)。
策略二：刻意溢價(jià)，激發(fā)顧客好奇心
你可曾想過(guò)，為何蘋果公司（Apple）的電腦總是這么貴？更重要的是，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、經(jīng)濟(jì)狀況惡化的環(huán)境下，蘋果公司又如何能在維持高價(jià)的同時(shí)贏得消費(fèi)者的心？或許大家對(duì)全球領(lǐng)先的軸承供應(yīng)商斯凱孚公司（SKF）也很熟悉。這家公司在行業(yè)增長(zhǎng)停滯，新興市場(chǎng)低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起的前提下，還繼續(xù)保持比同類產(chǎn)品30%～40%的溢價(jià)。蘋果和斯凱孚的案例都證明，適度溢價(jià)，讓產(chǎn)品價(jià)格比顧客通常愿意支付的價(jià)格高一點(diǎn)，會(huì)激發(fā)顧客深思。
策略三：分割定價(jià)，凸顯被忽略的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
實(shí)驗(yàn)表明，如果旅客看到的是全包價(jià)格，則空中服務(wù)的質(zhì)量并不重要。在服務(wù)質(zhì)量提高時(shí)，選擇高價(jià)航班的旅客數(shù)量并沒(méi)有增加。但是，如果旅客看到的是分割價(jià)格，則服務(wù)質(zhì)量就很關(guān)鍵：提供的服務(wù)質(zhì)量越高，選擇高價(jià)航班的旅客就越多。
策略四：制定單一價(jià)格，強(qiáng)調(diào)個(gè)人相關(guān)性
當(dāng)顧客需要在多種針對(duì)不同口味的產(chǎn)品間進(jìn)行選擇時(shí)，我們就可以運(yùn)用最后一種策略——制定單一價(jià)格，把顧客的價(jià)格敏感度轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們的研究表明，在這種情況下所有產(chǎn)品都應(yīng)該統(tǒng)一定價(jià)，因?yàn)檫@會(huì)促使顧客挑選最符合自己需求的產(chǎn)品。他們會(huì)詳細(xì)比較商家出 售的各款產(chǎn)品，而不是為了省錢盡量放低自己的要求。
這是一種針對(duì)可定制產(chǎn)品的特別定價(jià)策略。一般來(lái)說(shuō)，不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格。因?yàn)椴煌a(chǎn)品的生產(chǎn)成本常常并不相同。如果公司的目標(biāo)是保持穩(wěn)定的銷售利潤(rùn)率，它就必須為不同的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。
價(jià)格的第三種作用
大多數(shù)營(yíng)銷學(xué)教科書都認(rèn)為價(jià)格有兩大作用。第一，它指出了買 賣條件：顧客要出多少錢才能得到產(chǎn)品。第二，它往往說(shuō)明了產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是當(dāng)顧客難以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出獨(dú)立判斷的時(shí)候。本文的研究揭示了價(jià)格的第三個(gè)作用：價(jià)格其實(shí)可以塑造產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，因?yàn)樗軌蚣ぐl(fā)顧客更好地去了解產(chǎn)品或服務(wù)。
公安備案號(hào)：34080202000488